海底捞菜品结构大揭秘！除了服务，它的“君臣佐使”论也值得学

　　不以长期赚钱为目的做餐饮，就是耍流氓。

　　海底捞成功上市，半年营收超100亿。大家都只道它服务好，殊不知，它“君臣佐使”的菜品结构更值得餐饮人细细品味和借鉴学习。

　　做餐饮，赚不赚钱的关键点，就在菜品结构上。但很多餐饮人都只关注如何做好菜品和打造爆品，却很少重视菜品结构。

　　菜品结构，对外关联着消费场景，决定人均消费和复购率，是顾客体验满意度的源头；对内决定餐厅经营成本，是成本结构的源头，决定了最终效率。

　　想要打造一家能赚钱的菜品结构，一定要排好兵布好阵。那么，要怎么做呢？

　　曾在海底捞负责中国品牌管理、北京大学经济学硕士、羽生品牌策划联合创始人的边江提出了菜品结构“君臣佐使”的理论，君王、大臣、佐配、使者分别是销量型产品、利润型产品、阻击型产品、诱客式产品。这样规划菜品结构，不但能提高餐厅利润，还能提升顾客满意度，值得餐饮老板一试！

　　一

　　“君王”产品：核心菜品

　　畅销，毛利高，占餐厅总销售量的20%

　　能够做“君王”的菜品，都是畅销的，能带来高毛利的核心产品。

　　吉野家是卖牛肉饭的，这是众所周知的。

　　永和大王最初进入中国的时候，是用早餐来切入市场的，这就导致消费者一提起永和大王，对它的认知就是卖早餐的。其实，永和大王的卤肉饭卖得最好。那它为什么还要用豆浆油条这些利润低，费力不讨好的早餐打认知呢？

　　田老师红烧肉的卤肉饭卖得也不错，它却主打红烧肉，这又是为什么呢？

　　吉野家的牛肉饭是君王产品，消费者对它已经有了核心认知。永和大王和田老师主推卤肉饭的话，他们很难“打”过吉野家。

　　那么，餐厅在选择君王这个核心产品的时候，该怎么选呢？

　　首先，这个核心产品应该能够占到餐厅总销售量的20%，是有潜力的产品。

　　接下来，筛选君王产品的4个维度一定要掌握好：

　　1.分析餐厅近一年的菜品销售数据，选销量好的

　　分析近一年的数据，选取千次销售量比较高的产品分析，看自己品牌卖得好的畅销品是什么。海底捞的君王产品是牛肉，而牛肉系列一共有8到10个产品在浮动，但是销量都很好，所以都是君王产品。

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　　2.看统计局的数据，分析大众消费者都喜欢吃什么

　　餐厅可以在官网上查询每年统计局的数据，看进出口的数量，哪类食材的消耗量高。

　　据统计，近几年鱼肉的消耗量每年都在上升，这两年的鸡肉消耗量也能达到国际平均消耗量的水平，2019年牛肉的消耗量也在逐步上升。这时餐厅就可以选取以这三种食材为主的菜品作为君王产品。

　　3.核心产品要能衍生出其他菜品

　　麦当劳的核心产品是卖了50多年的巨无霸，那巨无霸怎样做产品延伸呢，笔者发现它在巨无霸里加了个香肠，就叫不素之霸双层牛堡，加了蔬菜就叫招牌豪华牛肉堡。

　　4.分析供应链的稳定性和采购成本的稳定性

　　1）从供应链的稳定性和供应商的多元性去考量。

　　2）考虑采购成本。

　　3）鸭肉的供应链从古至今都很稳定；

　　从古至今，鸭肉一直都是一个战略性的物资。从明成祖开始就把鸭肉作为防蝗虫的一种战略物资去储备，南京水域比较发达，养鸭成本低，明成祖就把他喜欢吃的鸭子带到了北京，鸭子成为从古到今一直都很稳定的产品。也是因为如此，烤鸭一直都是北京宴的核心产品。

　　二

　　“大臣”产品：特色菜品

　　毛利高，没那么畅销，但价值感强

　　臣类产品要与君王产品“互补搭配”，这类产品要有特色、价值感也比较强。在海底捞，海鲜产品就是大臣产品，它虽不太畅销，但毛利高。

　　选择大臣产品的2个注意点：

　　1）与君王有功能性互补搭配；

　　臣类产品是提升餐厅利润用的，顾客有了认知还不行，餐厅还要有钱可赚，所以还需要“大臣”和“君王”有功能的互补搭配。

　　2）利润高又有特色的菜品；

　　大臣菜品一定要有特色，让顾客感觉物有所值。以旺顺阁为例，它的君王产品是鱼头泡饼，这道菜的销量占据整体营业额的60%，它的臣类产品就搭配了利润高又有特色的东坡肉、金蒜牛小排。这样搭配，餐企才能赚更多的钱。

　　三

　　“佐配”产品：阻击产品

　　用价差优势阻击竞对菜品，如巴奴的“双种子”战略

　　佐配产品，是餐厅里的阻击产品，能用价格差来和对手竞争。虽然不太畅销，但是也有存在的价值。

　　佐配菜品与君臣菜品形成产品矩阵。一般包含6~12道菜品，犹如武侠小说中“总舵主”(这里指盈利型的君臣菜品)身边的八大金刚、六大护法。

　　比如巴奴除了毛肚还有“十二大护法”菜品。这些菜品和君臣菜品一起形成一个强有力的核心菜品圈层。

　　海底捞菜品结构大揭秘！除了服务，它的“君臣佐使”论也值得学习

　　佐配菜品的一个重要特点就是，作为“替补队员”在爆款菜品遭遇危机的时候，能够经过重塑后，打击竞争对手，承担起提升餐厅营业额的重任。

　　比如，巴奴毛肚火锅就启动了“双种子”战略，在爆款菜品毛肚的基础上延伸出新西兰毛肚，从而加强毛肚这个君王产品的核心地位。

　　比如，海底捞的毛肚，如果巴奴和海底捞产生了竞争关系，海底捞就可以用低价的毛肚去和它竞争。

　　四

　　“使者”产品：诱客型菜品

　　薄利多销，能省一笔广告费

　　使者产品，顾名思义就是用来吸引客流的，大多是走量型的，薄利多销的菜品，这类菜品会给顾客物超所值的感觉。丸滑类产品在海底捞是比较畅销，比如虾滑、鱼滑、墨鱼滑等，但毛利比较低，它就属于走量型的使者产品了。

　　这类菜品在一家餐厅里销量是很大的，价格低，利润占比并不是特别高，种类也非常少，一般都控制在两道以内。

　　这类菜品其实在很多餐厅都有，比较典型的是外婆家3元钱一份的麻婆豆腐。麻婆豆腐对外婆家来说肩负着引流的作用，曾一度成为顾客争相谈论的超级话题，为外婆家节约了大量的营销成本。

　　除此之外，还有西贝的黄馍馍，5元一个的黄馍馍价格低廉，但非常好吃，深受顾客们的喜爱，据说其每年的销售额过亿元。

　　“使者”产品的选择有3种方法：

　　1、有君王产品的基因，和君王产品搭配做折扣

　　使者产品一般都有君王的基因。

　　比如遇见小面，遇见小面的核心产品其实是重庆小面，但是一般都不会去拿重庆小面来打折。于是遇见小面做了一个比较讨巧活动，在午餐的一个前时段，即10点半到11点订餐，小面会搭配一些其他菜品做打折。有了搭配的小面，就变成了使者产品。吉野家的牛肉饭也经常用来和其他菜品搭配吸引客流。

　　2、根据网红产品、爆品研发出来的菜品

　　选择使者菜品的另一个策略就是根据消费者喜好和市场方向发展选择使者产品。2015年，麦当劳看到了第一佳鸡排门店的扩张数量惊人，于是推出了那么大鸡排系列。

　　3、根据时令季节性高毛利爆品改良而来新品

　　做使者菜还有第三种方法，一般会根据时令季节去选广谱性产品，进行改良。这个季节有什么菜，餐企就会从口号和切入点去考虑，选择什么样的菜做“使者”。

　　海底捞菜品结构大揭秘！除了服务，它的“君臣佐使”论也值得学习

　　小结：

　　菜品就是生命。

　　一家餐厅不可能主打所有菜品，也不可能将所有菜品定同一个价格。

　　如果说招牌产品是一部电影的明星，那菜品结构就是电影的剧本，剧本不好，再牛的明星照样拍成烂片。

　　如果说招牌产品是一支部队的先锋将军，那菜品结构就是排兵布阵。布阵没布好，再牛的将军照样打败仗。

　　所有的菜品都应该都自己的角色，这样才能保证餐厅经营得有声有色。菜品结构做好了，餐厅的利润自然也不会差。

　　本次分享来自干货满满的2019年连锁餐饮原创影响力峰会，边江还在大会上揭秘了海底捞薪酬制度，想要获取更多干货，欢迎到时报名2020年3月29日~4月1日的职业餐饮网上海峰会。